Technologie nützt nichts

25. September 2020
25. September 2020 FABIAN SCHÜTZE

Technologie nützt nichts

Warum Technologie direkt mit Marketing verknüpft werden muss

Corona zeigt deutlich, was Unternehmen gemeinsam haben, die als Gewinner aus der Krise hervorgegangen sind: Herausragender digitaler Service und eine hohe Agilität im Sinne von Reaktionsgeschwindigkeit in Kommunikation und Struktur. Es sind jene Unternehmen, die die Digitalisierung direkt mit dem Marketing verknüpfen. Gute und weniger gute Beispiele aus der Welt der Bezahldienstleistern sind Paypal, Mastercard und Visa. Während die Aktien der einen stiegen, rutschten die der anderen ab – und erholen sich nur langsam. Eine praktische Darstellung.

Überall Tech. Banken und Finanzdienstleister müssen in Anbetracht Ihres Geschäftsmodells per se technologisch auf dem letzten Stand sein. Echtzeit lautet die Devise um beispielsweise vor Missbrauch (Fraud) gewappnet zu sein. Auch Service spielt eine maßgebliche Rolle, zum Beispiel um Auszahlungen in Real-Time zu genehmigen oder zu veranlassen. Ein Blick auf die deutsche Wirtschaft zeigt ein ähnliches Bild: Viele Unternehmen sind digital mittlerweile gut in einzelnen Sparten aufgestellt: von KI-Entwicklung über digitale HR-Prozesse bis IoT und Automatisierung.

Der Unterschied

Am Beispiel der großen Finanz- und Zahlungsdienstleister lässt sich allerdings erkennen: Technologie an sich ist nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal und führt nicht zu Agilität. Den Unterschied machen zwei Fragen: Wie wird mit der Technologie im Unternehmen umgegangen? Und vor allem wie findet sie in Marketing und Vertrieb Anwendung? Das heißt: Genauso wichtig wie die Digitalisierung ist deren Nutzbarkeit für die Dienstleistung am Kunden.

Beispielsweise hat Paypal direkt auf die Corona-Krise reagiert und seinen Service und das Angebot an die Partner und Business-Neukunden mit vermeintlichen Kleinigkeiten angepasst. So wurde der Verkäuferschutz um gültige Käufe digitaler Güter ab dem 13. April 2020 ohne Ablaufdatum erweitert. Gleichzeitig verzichtete der Finanzdienstleister bis zum 30. Juni 2020 auf Gebühren bei sofortigen Überweisungen von einem PayPal-Geschäftskonto auf ein Bankkonto. Gleichzeitig stellte Paypal in Deutschland auch Unterstützung zu staatlichen Förderungen in Aussicht.

Von diesen Maßnahmen abgesehen, wurde das Marketing gesamtheitlich für B2B und B2C direkt in den gesamten Prozess des Unternehmens eingebunden. Damit konnte relativ kurzfristig ein relevanter Service für Kunden und Handel geschaffen werden. Umsätze und Aktienmarkt zeigen einen deutlichen Unterschied und Reaktion auf die Maßnahmen. Während andere Bezahldienstleister den Service zum Kunden und Partner nicht offensiv im Service angepasst haben, zeigt Paypal, dass sein Denken und Handeln zukunftsfähig ist.

Der nächste Schritt liegt nicht in der Technologie

Selbstverständlich ist in einem immer technischer ausgerichteten Markt das Verständnis für Technologie wichtig. Paypal zeigt eindrucksvoll, dass das Potenzial diverser Technologien Unternehmen nach vorne katapultieren kann. Allerdings geht es an dieser Stelle nicht um den Einsatz von Technologien. Es geht um den Irrglauben, dass der Einsatz allein ein Allheilmittel ist. Das ist ein Unterschied, der nur in seiner Formulierung klein ist!

Entsprechend setzt Paypal nicht nur neue Technologien ein, sondern bezieht in seiner Struktur und Kultur Vertrieb und Marketing als Schnittstellen ein. Das können auch andere und das macht Mut! Denn ein wenig anders formuliert heißt das: Unternehmen, deren Struktur und Kultur es erlaubt, dass Marketing und Vertrieb einbezogen werden, müssen nicht auf Technologie allein setzen, übermäßig in Technologie investieren oder sind von modernster Technologie abhängig.

Hat das Marketing sowohl die Vollmacht respektive das Mandat, als auch die benötigte Rückendeckung im Unternehmen erhalten, direkt in Produktentscheidungen und Informationen einzugreifen, wird das Markenerlebnis kundenorientierter gestaltet werden. Aus einem kundenfokussierten Produkt muss ein situatives Lösungsportfolio werden, das Produkt oder die Dienstleistung kann dabei den Aggregatzustand verlassen. Dann stellen Unternehmen ihre Kunden wirklich in den Fokus. Das ist echte Customer Centricity.

Das führt wiederum zu Gewinnen

Das ist ein Serviceansatz, der die Produktstrategie prägt. Beispiele dafür sind ebenfalls bei Paypal zu finden: Hier wird nicht mehr das Produkt „alternative Bezahlmöglichkeit zur Überweisung“ verkauft, sondern die Lösung „sicherer, schneller, aufwandarmer Einkauf“. Die Technologie ist in diesem Beispiel zweifelsohne nichts Besonderes mehr! Und doch ist freilich noch Luft nach oben. Ein nächster Schritt könnte beispielsweise der Zug von einer passiven Dienstleistung zu einem aktiven Treiber sein, der relevante Angeboten zur richtigen Zeit an den Kunden bringt.

Unnötig also zu erwähnen, wie umsatzfördernd es ist, aktuelle Kundenbedürfnisse zu erkennen und die passende Lösung kundenindividuell in Echtzeit auszuspielen. Dass sich das Marketing diese Technologien zu Nutze macht, stellt die Interessen des Unternehmens demnach nicht hinten an, sondern zahlt unmittelbar auf den (Verkaufs-)Erfolg des Unternehmens ein: Mit dem neu entstandenen Echtzeitstatus werden die Informationen über Produktentwicklung und das Feedback des Marktes nicht erst pro Quartal zurückgespielt. Das Marketing kennt das Timing und den Bedarf, kann schnell reagieren, die Produktion positiv beeinflussen und trägt entscheidend dazu bei, dass das Unternehmen situativ handeln kann.

Gleichzeitig werden Unternehmen von ihren Kunden nicht nur mit Produktanfragen, sondern auch mit Lösungsangeboten konfrontiert. Passende KIs und Algorithmen liefern dann, ebenfalls in Echtzeit, tatsächlich passenden Content zu wirklichen Bedürfnissen. So kann das Marketing seine Technologie dazu nutzen, um in der aktiven Rolle zu bleiben.

Fazit

Marketing soll und muss mehr können. Hauptsächlich muss das Marketing jedoch die im Unternehmen meist bereits vorhandene Technologie nutzen dürfen, um aktiv und aktuell am Kunden zu sein und Unternehmensprozesse zu beeinflussen respektive beeinflussen zu können. Das Potential einer noch so modernen Technologie allein entfaltet dagegen immer nur eingeschränkte Möglichkeiten. Eine am Kunden und seinen Bedürfnissen orientierte Denkweise in Kombination mit Technologie wie Echtzeitauswertungen, KI oder entsprechender Algorithmen dagegen katapultiert das Marketing und damit das Unternehmen weit nach vorne.